2, 그럼 결국에 무엇을 믿게 하느냐가 중요해진다. 사람들이 보고 싶어 하는 이야기를 해주거나, 복잡하게 느끼던 시장을 하나의 관점으로 설명해주거나, 특정한 미래가 올 것이라는 확신을 주거나. 콘텐츠 안에 사람들이 계속 소비할 이유를 담아야 하는 것이다. 그래서 그동안 리서치 회사들이 내놓던 ‘중립적인 시장 정리’나 브랜드를 위한 리서치가 점점 힘을 잃었던게 아가 싶다. 잘 정리되어 있고 틀린 말도 없지만, 읽고 나서 딱히 믿게 되는 것도, 하고 싶어지는 것도 없다면 굳이 계속 찾아볼 이유는 약해지니까 말이다. Citrini나 ARK의 리서치를 생각해보면, 사람들이 그것을 소비하는 이유가 ‘시장을 잘 맞혀서’만은 아닐 것이다. 그들에게는 밀고 있는 방향이 있고, 그 방향으로 시장을 해석하는 방식이 있다. ‘우리는 이런 미래가 온다고 생각한다’는 주장이 분명하다. 이에 동의하는 사람은 자신의 믿음을 더 강하게 만들기 위해 읽는다. 동의하지 않는 사람은 무엇이 틀렸는지 확인하고 반박하기 위해 읽는다. 어느 쪽이든 소비할 이유가 생긴다. 사람들은 컨텐츠 / 리서치에서 정답만 사는 게 아니라, 자신이 무엇을 믿고 어디에 돈을 걸어야 할지에 대한 확신도 사고 있는 셈이다. 이렇게 보면 컨텐츠 / 리서처에게 요구되는 역량도 달라진다. 정보를 많이 알고 분석을 잘하는 것에서 끝나는 게 아니라, 그걸 하나의 이야기로 엮고 사람들이 그 해석에 관심을 갖고 믿고 행동하게 만드는 것까지 해야 한다. ‘선동가’라는 표현을 쓰는 이유도 여기에 있다. 꼭 거짓말을 한다는 뜻은 아니다. 어떤 사실을 고르고, 무엇을 중요하게 보여주고, 어떤 결론으로 이끄느냐에 따라 같은 시장도 전혀 다른 이야기가 되니까 말이다. 그래서 앞으로 상업적으로 살아남는 콘텐츠 / 리서치는 모두를 위한 중간보다, 특정한 누군가를 위한 한쪽 끝에 더 가까워 진다. 물론 원래 잘되는 컨텐츠는 이랬지만서도, 이게 더 극단화 되는 모습을 목격하고 있지 않을까. 정보와 분석이 흔해질수록, 결국 팔리는 건 그걸 엮어서 만든 믿음이다.

1/ 콘텐츠 / 리서치는 결국 선동이다. 최근 Blockworks에서 리서치 인력들이 잇따라 떠나고, 0xResearch 뉴스레터도 종료됐다. 리서치보다 제품 쪽으로 무게중심을 옮기는 모습을 보면서, 결국 회사도 ‘돈이 되는 걸 하겠다’는 방향으로 가는구나 싶었다. 예전에 어떤 리서처분과 AI 시대에 리서처는 무엇을 하는 사람이어야 하느냐는 이야기를 나눈 적이 있다. 그때 나왔던 답이 ‘선동가’였다. 최근 들어 그게 어떤 의미인지 조금씩 구체화되는 중 이다. 결국 상업적으로 만드는 콘텐츠와 리서치는 돈을 버는 데 기여해야 한다. 크게 보면 두 가지다. 1. 콘텐츠 / 리서치 자체를 소비하게 만들고, 구독료나 광고 등으로 돈을 번다. 2. 콘텐츠 / 리서치를 통해 다른 제품이나 서비스를 판다. 겉으로는 다른 모델 같지만, 둘 다 사람의 관심과 판단을 특정 방향으로 움직여야 한다는 점에서는 비슷하다. 리서치를 구독하게 하려면 ‘우리의 해석을 계속 읽을 가치가 있다’고 설득해야 한다. 데이터 서비스를 팔고 싶다면 ‘이런 정보를 아는 게 중요하고, 그걸 얻으려면 우리 서비스가 필요하다’고 느끼게 해야 한다. 그 안에서 파는 건 제품일 수도 있지만, 특정한 투자 테마나 미래에 대한 믿음일 수도 있다. 물론 원래도 그랬다. 다만 앞으로는 그 목적성이 더 노골적으로 요구되지 않을까 싶다. AI로 정보를 모으고 정리하고 그럴듯한 분석을 만드는 게 쉬워질수록, 읽을 수 있는 리서치는 넘쳐난다. 반면 사람들이 읽는 데 쓰는 시간과 관심, 돈은 한정되어 있다. 그러면 단순히 ‘좋은 내용을 만들었다’는 것만으로는 부족해진다. 왜 수많은 글 중 이걸 읽어야 하는지, 왜 이 사람의 해석을 계속 따라가야 하는지까지 만들어줘야 한다. 실제로 최신 AI 모델들에게 내가 쓴 글의 주장 / 논리를 검토 해달라고 하면 "기본 설정" 자체가 매우 보수적이고 중립적인 주장을 할려고 한다. 즉 애초에 내가 특정 방향 뽀는 편향적이다고 할 정도의 생각 / 의견을 던져주지 못 하고 어떤 지점에서 시장이 반응을 할지에 대한 "감"이 없다면, 앞으로 AI는 계속 그 중간의 어느 지점에 있는 컨텐츠 / 리서치를 만들어 낸다. 👇

Vooy로 싱가포르 식당 예약하다가 든, 플랫폼과 에이전트의 관계에 대한 잡생각. 1. 요즘 식당 예약을 거의 다 에이전트로 하다 보니, 예약 플랫폼에 직접 들어갈 일이 없다. 자연스럽게 플랫폼 안에서 보여주는 광고나 추천에도 노출되지 않는다. 2. 그러니 플랫폼 입장에서 에이전트가 위협적으로 느껴지고, API를 열어주는 게 꺼려질 수 있는 이유도 이해가 된다. 예약은 여전히 자기 플랫폼에서 일어나는데, 유저와의 접점이나 선택에 영향을 주는 힘은 다른 곳으로 넘어갈 수 있으니 말이다. 3. 그렇다고 플랫폼이 가진 가치가 전부 사라지는 걸까? 예를 들어 캐치테이블이 다른 곳에서는 구하기 어려운 식당의 예약 물량을 확보하고 있다면, 그건 여전히 강력한 자산이다. 유저가 직접 들어오든 에이전트가 대신 들어오든, 그 예약을 하려면 결국 캐치테이블을 거쳐야 하기 때문이다. 4. 결국 나눠서 봐야 하는 건 ‘공급을 확보하는 힘’, ‘유저를 데려오는 힘’, 그리고 ‘유저의 선택을 이끄는 힘’인 것 같다. 기존 플랫폼은 공급을 확보하고, 소셜 미디어나 외부 광고 등을 통해 유저를 데려왔다. 그리고 들어온 유저가 무엇을 선택할지는 플랫폼 안의 검색과 추천, 리뷰 등이 영향을 줬다. 5. 그런데 개인 에이전트가 보편화되면 마지막 단계까지 플랫폼 밖으로 옮겨갈 수 있다. 에이전트가 유저의 취향과 상황을 이해하고, 여러 플랫폼의 선택지를 비교해 예약까지 해준다면 말이다. 플랫폼에 유저를 보내주는 것에서 끝나는 게 아니라, 플랫폼 안에서 하던 선택까지 대신하게 되는 것이다. 6. 그렇다면 플랫폼의 해자도 달라지지 않을까? 유저를 모으고 그들의 선택에 영향을 주는 힘이 약해질수록, 다른 곳에서는 구하기 어려운 공급을 확보하는 능력이 더 중요해질 수 있다. 여기에 예약·결제·운영을 처리하는 인프라까지 포함해서, 플랫폼의 경쟁력 중심이 공급과 거래를 뒷받침하는 쪽으로 이동하는 것이다. 7. 이 구조에서 플랫폼은 양쪽에 자신을 거칠 이유를 줘야 한다. 에이전트에게는 ‘네 유저가 원하는 공급이 여기 있다’는 이유를, 공급자에게는 ‘우리를 통하면 적합한 고객을 데려오고 거래도 편하게 처리할 수 있다’는 이유를 줘야 한다. 특히 수요와의 접점을 에이전트가 쥐게 된다면, 플랫폼이 공급자를 끌어들이는 방식도 달라질 수밖에 없다. 8. 그럼 역설적으로, 유저가 꼭 찾을 만한 공급을 가진 쪽의 가치가 더 올라갈 수도 있지 않을까. 에이전트가 여러 플랫폼을 비교하더라도, 원하는 식당이나 예약 물량을 쉽게 대체할 수는 없으니. 9. 결국 플랫폼이 던져야 할 질문은 ‘어떻게 유저를 우리 앱에 머물게 할까’와 함께, ‘유저 대신 움직이는 에이전트도 굳이 우리를 찾아올 이유가 무엇인가’가 될 것 같다.